La exposición presenta más de un centenar de fotografías digitalizadas y retocadas del fondo fotográfico de Kutxa Fundazioa, siendo muchas de ellas la primera vez que se van a mostrar al público. Todas las fotografías proceden de los dos fondos más importantes del archivo: Photo Carte y Foto Marín.

La museografía nos invita a discurrir por las salas y sumergirnos en el ambiente de principios del siglo XX. Con este fin las fotografías se acompañan de una selección de documentos audiovisuales de la época cedidos por la Filmoteca Vasca, que de alguna manera permiten dar vida a las imágenes fijas expuestas.

La selección de las piezas, que ha sido compleja por el volumen de material disponible, permite entender que la moda constituyó un factor fundamental en la emergencia de San Sebastián como centro internacional de ocio y socialización en las primeras décadas del siglo XX, cuando se estaba definiendo la Côte Basque o Costa Vasca como territorio turístico.

Este desarrollo, que había comenzado en el último tercio del siglo XIX, con el veraneo real, que atraería a cortesanos, aristócratas, políticos, industriales, intelectuales o artistas, se aceleró de manera trepidante en las primeras décadas del siglo siguiente. Como señala la Miren Arzalluz en su texto «San Sebastián ofrecía cada temporada una versión concentrada de la experiencia en la ciudad moderna, con calles, avenidas, parques, jardines y paseos; casinos, hoteles, teatros, y cafés; conciertos, representaciones teatrales, bailes de máscaras y kermesses. Todos ellos se erigían en nuevos escenarios donde ver y ser visto constituía una parte esencial de la experiencia de San Sebastián, tanto de las relaciones sociales como de las performances de moda individuales y colectivas.»

Los oficios relacionados con la moda y el comercio tuvieron un impulso enorme, adaptándose a las exigencias de una clientela habituada al consumo de productos de lujo, y constituyeron una actividad económica fundamental para la prosperidad local.

El discurso expositivo se articula en 6 secciones temáticas que permiten comprender los diferentes cambios experimentados en la vestimenta en cada uno de los contextos sociales en que se emplea, ya que la moda estuvo extremadamente codificada hasta la década de los 1930, y exigía un atuendo diferente para cada momento y ocasión del día:

Escenas de playa. Estilo y libertad

La playa de la Concha ha sido históricamente uno de los principales atractivos turísticos de San Sebastián, primero como lugar estrictamente terapéutico, pero pronto también como un espacio de socialización.

El traje de baño femenino apenas evolucionó durante toda la década de 1910, con ligeras modificaciones. La verdadera revolución llegó a la playa de San Sebastián en 1914 de la mano de un grupo de mujeres artistas de paso que lucieron el conocido maillot, un mono idéntico al utilizado por los hombres, realizado en punto de lana que se ceñía al cuerpo dejando entrever sus formas y exponiendo la mayor parte de los brazos y las piernas, que se convertiría en el traje de baño por excelencia a partir de la década de 1920.

Escenas urbanas. Ver y ser visto

En verano el espacio urbano público (hoteles, cafés, restaurantes, comercios, teatros, o los espacios de paseo) se convertía en un nuevo escenario para la exposición de la elegancia, característica esencial del veraneo en San Sebastián y uno de sus mayores reclamos.

Los veraneantes de San Sebastián planificaban un vasto guardarropa para el verano, que debía incluir trajes y accesorios para todas las ocasiones que se presentaban en la intensa agenda donostiarra. Para ello, realizaban sus encargos con antelación en sus habituales modistas y sastres en Madrid, París o Londres siguiendo las últimas tendencias para la temporada, y durante su estancia en San Sebastián, se hacían con las nuevas creaciones para el otoño en los establecimientos de moda de la capital donostiarra o de su vecina Biarritz, donde las principales casas de moda de París  habían comenzado a instalar sucursales en los primeros años del siglo XX. 

Hípica y toros. Desfile y espectáculo

Las carreras de caballos y las corridas de toros fueron entornos atractivos para locales y visitantes. Ambos acontecimientos reunían así a un público especialmente diverso, sofisticado y cosmopolita cuya apariencia convertía las tribunas del hipódromo de Lasarte y el tendido de la plaza de El Chofre en un auténtico espectáculo de moda.

Así, tal y como atestiguan las fotografías de Ricardo Martín, modelos de diversas casas de alta costura se paseaban en el césped y las tribunas del hipódromo de Lasarte con la misma desenvoltura con la que desfilaban en los campos parisinos.

Deportes de élite. Comodidad y moda sport

Uno de los reclamos más importantes de San Sebastián fue el de la práctica organizada de deportes y actividades al aire libre, impulsadas tanto por las autoridades locales como por iniciativa privada. Los espacios para la competición se convirtieron en nuevos lugares de esparcimiento y socialización, así como de exhibición de estilo y elegancia.

Además, se produjo un desarrollo de las indumentarias deportivas que garantizara confort y libertad de movimiento, redefiniendo así la relación entre el cuerpo y el vestido. Y esto fue el origen del nacimiento de la moda sport, fuera ya del ámbito deportivo, que pronto se convirtió en una tendencia predominante en la moda parisina e internacional.

Vida social. Lujo y sofisticación

La programación cultural era muy intensa desde principios de siglo, pero la prohibición del juego en 1925 y la creciente democratización del turismo provocaron una intensificación aún mayor que permitió a la ciudad seguir compitiendo con Biarritz y las playas vascas del otro lado de la frontera.

Y como para cada ocasión era necesario un traje distinto, la demanda se multiplicó, y con ella los talleres de costura y los comercios de todo tipo de accesorios (sombreros, guantes, bisutería y joyería…)

Modistas y sastres. Oficio y excelencia

Con el florecimiento del comercio de la moda en San Sebastián, numerosas mujeres, modistas, sastras, sombrereras, cortadoras, probadoras, bordadoras, vendedoras, o modelos, encontraron en esta pujante industria una forma de independizarse, de emprender y de crear.

A pesar de la existencia de instituciones como la Escuela de Artes y Oficios de San Sebastián muchas jóvenes aprendían el oficio en el ámbito doméstico y familiar, perfeccionando después sus conocimientos a través de su experiencia en talleres y establecimientos en San Sebastián, Biarritz o Bilbao, e incluso en capitales europeas como París, Londres o Madrid. En ocasiones, algunas conseguían emprender su propio negocio.

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